廣告是座夢工場-成功之鑰

大寶賣給強生了。這是一件讓人唏噓的事情。總有一天，再也沒有中國的產品可以往臉上抹了。但大寶怎么就賣不過強生呢？強生收購了大寶之后，人還是那些人，產品還是那些產品，只不過是把大寶的品牌換成強生的，為什么就能身價倍增了呢？
　　
　　原因就在于大寶的掌門人從來就沒弄明白，自己的產品到底是賣什么的。強生卻知道，自己賣的是女人愛美的夢幻。賣法不同，結局也不同。
　　
　　請看大寶之前的廣告：
　　
　　內容平易近人——廣告模特用的是：小學教師、工廠里的女工，還有一位在大街上扛著三腳架照相的男子，一張口：“干我們這行的，風吹日曬，用了大寶，嗨，還真對得起咱這張臉。”而小學教師和女工則向大家傾訴心聲：“我們一直用大寶，量足、價格又便宜。”
　　
　　小胡同趕豬直來直去。據說，老百姓喜歡這樣的廣告，可老百姓真的會喜歡這樣的化妝品嗎？
　　
　　“量足、價格又便宜。”仿佛賣的不是化妝品，而是在賣面粉。我們不禁要問：化妝品是用來干什么的？士為知己者死，女為悅己者容；妝罷低聲問夫婿，畫眉深淺入時無。消費者在買化妝品的時候，很可能要考慮價格成本，在他們下崗的時候，在他們生活困頓的日子里。出身寒門的小家碧玉，也許涂脂抹粉的時候，還在算計怎樣才能省幾個錢。可當生活富裕了，當灰姑娘嫁給了白馬王子，她們還會鐘情于“量足、價格又便宜”的化妝品嗎？
　　
　　絕對不會。她們會義無反顧地背叛，她們會去買玉蘭油，去買旁氏，去買蘭蔻，去買迪奧，反正再也不買大寶了。
　　
　　無獨有偶。精明的上海商人在推銷蜂花洗發水時，廣告畫面用的是一枚彈起的硬幣，告訴消費者，用蜂花洗發水洗一次頭發只用幾分錢。這簡直是算計到家了，可結果怎樣？20世紀80年代，在上海的大學里，學生宿舍與公共浴室相隔很遠，女大學生們要端著放洗發水、沐浴露的臉盆，穿過生活區才能到浴室。那些用蜂花洗發水的女生都用毛巾遮起來，而用海飛絲、飄柔的女生則把瓶子露出來，一個個趾高氣揚。在大學里家境貧寒省吃儉用的女生，畢業后掙了第一個月的工資，會迫不及待地去買一瓶海飛絲而將蜂花棄如敝屣。你可以生產價廉物美的產品專供普通大眾草根階層使用，但何必在廣告里自貶自損呢？讓消費者也跟著受委屈。丑小鴨都天天盼著變成白天鵝，可你的產品為什么非在廣告里說是丑小鴨專用呢？廣告可以承諾利益，但一定要有夢想，即所謂的附加值。給我十塊錢，讓你吃飽飯，只是原始階段的訴求。很多時候，請客吃飯是吃環境，吃飯是次要的，跟誰吃及在哪里吃才是最重要的。這是餐飲廣告的秘訣所在，也是其他廣告的普遍真理。
　　
　　生活是平淡的，廣告卻要動人心弦；女孩子肯定不是個個貌若天仙，但廣告模特兒卻必須要人見人愛。
　　
　　其實，大寶和玉蘭油并沒有本質的區別，海飛絲的成本也不見得比蜂花高，可為什么會給人以高低貴賤之分呢？即使賣低檔的產品也不一定非用低檔的廣告。看過一則香港先施百貨公司的大減價廣告，并沒有破罐子破摔，滿大街吆喝賣處理貨，而是拍得美輪美奐賞心悅目。
　　
　　藝術是生活的代償，生活欠你的債，所以用各種各樣的藝術來償還你。美妙的舞姿，悠揚的歌聲，催人淚下的愛情……因為在生活中不常有，所以才格外動人。藝術來源于生活而又高于生活是盡人皆知的道理。
　　
　　那么廣告是什么？廣告是造夢的，是夢工場。要消費者品牌忠誠，必須使他們好夢不斷。廣告來源于產品，但又要高于產品。馬克思說，從產品到商品是一次驚險的跳躍，因為它實現了產品的價值。而從商品到品牌則又是一次驚險的跳躍，因為它實現的是產品的附加值。
　　
　　這附加值是所有企業家夢寐以求的。所謂名牌不過是比其他牌子賣得好、賣得久，同時又比其他牌子賣得貴的產品，同樣質地的產品會有不同的價格。物有所貴，這就是附加值。附加值正是廣告所創造的。
　　
　　消費者希望廣告能實話實說，但實話實說的廣告打動不了人。言之無文，行而不遠。這就是為什么大寶逃脫不了被強生收購的宿命的真正原因。