用你的缺點(diǎn)做策劃-成功之鑰

我一直喜歡一句話：把缺點(diǎn)當(dāng)特點(diǎn)，把特點(diǎn)當(dāng)賣點(diǎn)。
　　
　　有的時(shí)候，你不要掩蓋你的缺點(diǎn)，也不要因?yàn)槿秉c(diǎn)而自卑。
　　
　　缺點(diǎn)是可以轉(zhuǎn)化的。
　　
　　這里我想到一個(gè)營(yíng)銷大師。
　　
　　廣告界的朋友對(duì)于伯恩巴克一定不會(huì)陌生。他是國(guó)際廣告界公認(rèn)的一流廣告大師。
　　
　　他曾經(jīng)讓甲殼蟲在美國(guó)從滯銷迅速登上進(jìn)口車第一的寶座。關(guān)鍵之一就是把缺點(diǎn)當(dāng)特點(diǎn)，把特點(diǎn)當(dāng)賣點(diǎn)。
　　
　　當(dāng)時(shí)，甲殼蟲剛剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，與美國(guó)一貫流行既大又長(zhǎng)流線型的豪華轎車顯然不符。
　　
　　盡管甲殼蟲在歐洲暢銷，但是它確實(shí)短小，看上去像個(gè)怪胎，與美國(guó)人的觀念和消費(fèi)潮流格格不入。
　　
　　可以說，小是甲殼蟲致命的弱點(diǎn)。
　　
　　但缺點(diǎn)之中仍然可以挖掘出獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格便宜，馬力小，油耗低，簡(jiǎn)單實(shí)用，性能可靠。
　　
　　于是，伯恩巴克索性直接用缺點(diǎn)面對(duì)公眾。
　　
　　他打出廣告：“想想小的好處：停車容易，保險(xiǎn)費(fèi)用低，維修成本低……”
　　
　　結(jié)果，這則廣告激發(fā)很多美國(guó)公眾的共鳴，甲殼蟲也因此長(zhǎng)盛不衰。
　　
　　后來，伯恩巴克在為艾維斯公司做策劃的時(shí)候，也采用這種思路。
　　
　　當(dāng)時(shí)，在出租車行業(yè)，赫茲一直位居榜首，艾維斯為了爭(zhēng)奪老大不時(shí)與赫茲激烈廝殺。無奈實(shí)力相差太大，艾維斯屢戰(zhàn)屢敗，連年虧損。
　　
　　針對(duì)這種情況，伯恩巴克說服艾維斯公司放棄第一的角逐。起初，公司還不同意，畢竟，第一相對(duì)于第二名有無法比擬的優(yōu)勢(shì)。最明顯的是具有相當(dāng)高的號(hào)召力，憑借第一的定位無需花費(fèi)太大努力就能夠爭(zhēng)取到不少顧客。
　　
　　后來，艾維斯還是被伯恩巴克說服，他們采用了“把缺點(diǎn)當(dāng)特點(diǎn)，把特點(diǎn)當(dāng)賣點(diǎn)”的策略———直接告訴公眾我們是第二。他們的廣告標(biāo)題是：
　　
　　艾維斯在出租車行業(yè)只是第二位，那為何要與我們同行？
　　
　　廣告正文：我們更努力。我們不會(huì)提供油箱不滿、雨刷不好或沒有清洗過的車子，我們力求最好。我們會(huì)為您提供一部新車和一個(gè)愉快的微笑———與我們同行，我們不會(huì)讓您久等。
　　
　　當(dāng)時(shí)，在營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，這算是非常另類的廣告。
　　
　　因?yàn)椴粻?zhēng)第一也要爭(zhēng)口氣，沒有人會(huì)公開承認(rèn)自己不如人。伯恩巴克大膽的舉措不僅是一個(gè)創(chuàng)意，更是對(duì)人性的充分把握和理解。
　　
　　最簡(jiǎn)單的消費(fèi)者邏輯：去艾維斯不用排長(zhǎng)隊(duì)，服務(wù)態(tài)度好，因?yàn)槿思腋Α?br/>　　
　　果然，廣告播出之后，立即引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和同情，產(chǎn)生了相當(dāng)明顯的效果。
　　
　　艾維斯奇跡般地扭虧為盈。
　　
　　所以，“把你的缺點(diǎn)當(dāng)特點(diǎn)，用特點(diǎn)做賣點(diǎn)”，其中一個(gè)關(guān)鍵是你要告訴消費(fèi)者你產(chǎn)品的好處，讓他們認(rèn)可你的賣點(diǎn)，轉(zhuǎn)變成他們的買點(diǎn)。這就要求首先洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求，洞察人性。
　　
　　畢竟，人性是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。這一點(diǎn)，我們可以從伯恩巴克的名言中深刻體會(huì)：“有件事是肯定不變的，創(chuàng)作人員若會(huì)洞察人類的本性，以藝術(shù)的手法感動(dòng)人，他便能夠成功，沒有這些，他一定失敗。”