摔倒的劉翔還值錢嗎-人與社會

對于運(yùn)動員來說，或許身價評估比競賽本身更殘酷
　　
　　從2004年雅典奧運(yùn)會之前年收入160萬元到之后僅次于姚明的163億元，再到2008年北京奧運(yùn)會后廣告代言從單筆1500萬元跌至200萬元，劉翔的商業(yè)價值就如同他的成績一樣，跌宕起伏。直到廣州亞運(yùn)會110米欄奪冠，而后又奪得鉆石聯(lián)賽冠軍、追平世界紀(jì)錄，廣告商開始重新上門，劉翔的代言身價又重回千萬元。所以在倫敦奧運(yùn)會上，劉翔至少已經(jīng)代言耐克、伊利、可口可樂、青島啤酒等8大品牌。
　　
　　對于企業(yè)來說，本來一切都很簡單，把寶押在最有關(guān)注度的運(yùn)動員身上，獲取最大的傳播效果。不過現(xiàn)實(shí)還是超出了人們的想象力：8月7日預(yù)賽，劉翔在第一個欄就摔倒了。
　　
　　此后的幾個小時，就成了各個商家最忙碌的一段時間。
　　
　　賽后不到5分鐘，耐克做出了最迅速的反應(yīng)，推出一則勵志微博：“誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛，內(nèi)心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)。活出偉大！”這條微博因?yàn)榍泻先后w悲痛情緒，肯定了失敗者的價值，引起公眾共鳴，3小時內(nèi)被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)了10。5萬人次。
　　
　　緊接著，寶馬中國接連發(fā)布了兩條微博，雖然僅比耐克慢了5分鐘，但寶馬中國的傳播效果一落千丈，轉(zhuǎn)發(fā)量僅為800多次。隨后，青島啤酒、寶潔、伊利、聯(lián)想、可口可樂也相繼發(fā)微博祝福，但在鋪天蓋地的輿論潮中瞬問湮沒無聞。
　　
　　如大多數(shù)同友的猜測一樣，這的確是耐克一次有備而來的營銷活動，奧運(yùn)開幕伊始，耐克的這支奧運(yùn)營銷分隊(duì)就開始24小時工作，做了很多個預(yù)案，在此之前，當(dāng)16歲的游泳選手葉詩文小小年紀(jì)打破世界紀(jì)錄卻飽受質(zhì)疑時，耐克也發(fā)出微博：“他們能質(zhì)疑你的成績，但不能質(zhì)疑你的偉大。”
　　
　　這一系列得到廣泛評論與轉(zhuǎn)發(fā)的營銷活動，使得耐克一躍成為新浪微博上最受關(guān)注的企業(yè)微博。從社會化營銷的角度看，耐克已然將劉翔摔倒后殘存的商業(yè)價值最大化。要知道，截至8月7日21點(diǎn)，微博劉翔話題討論量為2724萬；劉翔相關(guān)視頻播放總量為2890萬次。劉翔開賽1小時內(nèi)，微博發(fā)送峰值達(dá)到了19183條每秒，創(chuàng)體育賽事最高紀(jì)錄，遠(yuǎn)超孫楊、林丹奪冠。由此可見，從中國運(yùn)動員的角度，劉翔的影響力和號召力仍然一騎絕塵。
　　
　　盡管廣告文案再完美，但有些營銷已經(jīng)永久性失敗了，比如耐克為劉翔打造的“最輕裝備”，這款號稱耐克歷史上“最輕快”的戰(zhàn)袍由于劉翔首輪出局，讓劉翔穿著最輕戰(zhàn)袍奪冠的方案最終竹籃打水一場空。
　　
　　伊利、寶潔等品牌也選擇了默默退出，仍然保持劉翔曝光度的只剩可口可樂和青島啤酒。可口可樂公開表示：“他積極向上的形象與可口可樂所倡導(dǎo)的品牌精神相契合。雖然劉翔再次遭受挫折，但可口可樂和他的良好合作關(guān)系目前不會因此發(fā)生變化。”與可口可樂不同，青島啤酒保持劉翔的曝光度很可能是一種無奈，因?yàn)榻衲昶鋵覍已簩毷。捉?lián)每場必輸，陳一冰、何姿、何雯娜最后都沒拿到個人金牌，他們的關(guān)注度尚且不及傷退的劉翔。
　　
　　劉翔的摔倒甚至拖累了“劉翔概念股”，在比賽數(shù)小時后，其代言過的伊利、青島啤酒、奧康、聯(lián)想等公司的股票大都應(yīng)聲下跌。在世界上，結(jié)束運(yùn)動員生涯仍然能保持高人氣的只有英國足球明星貝克漢姆。貝克漢姆的成功是團(tuán)隊(duì)營銷的成功，即便在綠茵場外，貝克漢姆的相貌、文身、衣著、發(fā)型乃至家庭等，仍然都是媒體追逐的熱點(diǎn)。對于巔峰不再的劉翔，以及與劉翔簽了長約的商家來說，如何繼續(xù)保持其關(guān)注度，也許貝克漢姆有一定的參考價值。