每一個超市都是獵場-生活

今年回國期間，我陪我媽去過一趟超市，買了一些零食和國外管制的消炎藥。那是一間當地的賣場，門庭熙攘，嘈雜混亂。
　　
　　然而走進去沒幾步，我就立刻察覺到了這家超市的獨特氣場。“有高手。”我凝目開始觀察。
　　
　　這店出入分門，右進左出。大多數人慣用右手，這樣的分布結構便于人們從貨架上拿東西。
　　
　　入口處的裝修色調偏冷而悅目，會減小購物者的步幅。一旦大多數顧客下意識地開始緩步走，走太快就會顯得格格不入。
　　
　　平均身高的水平視距貨架上擺著高利潤的商品，這是零售業的基本常識。可是在兒童水平視距上擺上零食和甜品，讓我不禁暗贊了一句：“好手段。”
　　
　　每一個超市都是一個獵場，你可能是獵手，也可能是獵物。消費者在購物的時候從來都不是理性的，商家們明白這一點，而且在不斷利用顧客的不理性。
　　
　　我在買東西的時候總是問自己三個問題，讓自己計算。
　　
　　第一個問題是“為何這樣賣”。只有當你知道商家在如何影響你的判斷時，你才能排除這些干擾，做出有利于自己的選擇。我們繼續用超市當例子。
　　
　　超市中的生活常用商品往往在店內最深處。雞蛋、牛奶之類的產品能吸引你逛完整個超市。舒緩的音樂和明亮的裝修可以延長顧客逗留的時間，這往往就意味著更高的銷售額。所以做生意的朋友，請別在店里放《新年好》或者其他快節奏的音樂。
　　
　　大型超市的地磚從來不是統一的。在高利潤的幾排貨架區，地磚會有讓人感覺“高級”的材質和花紋。如果還有行家指點，這里的地磚會略有不平，這樣當顧客推車經過時，會下意識地減慢速度。
　　
　　店家的心機還遠不止于此。高手會在商品價簽上刪掉“元”“￥”等符號和字眼，一個單純的數字價格會減少商品和錢的邏輯關聯。根據《時代》周刊的統計，使用“$”符號價簽的Campbell's罐頭湯，每103個顧客才會有一個購買，而改用純數字的價簽，每14個客人就有一個購買。
　　
　　當你看到印有“限時搶購”“每人限買三個”之類文字的標志時，是不是覺得它們并不會影響你的決定？然而你嘴上說著不要，身體還是很誠實。這是由于人類進化過程中產生的天性，對被限制供應的物品，特別是對有限的食物的儲藏，是會帶來生理快感的。“限時搶購”會刺激你體內的多巴胺分泌，再聰明的人也沒辦法控制自己的激素。
　　
　　我們知道，對超市來說更高的利潤，對顧客來說就是不太劃算的支出。因此每次我逛超市，都會利用超市的設計，在邊邊角角的貨架上比對性價比，在推車時保持速度均衡，永遠不碰在收銀臺排隊時手邊的那幾樣商品，那是全超市利潤最高的存在。
　　
　　如果你很難把經濟學的邏輯和賣家的心機隨時放在心上，最好的辦法是在去之前列一張購物單。
　　
　　我問自己的第二個問題是“商品本身的價值是什么”。這是個很好理解的理論，我們在買東西的時候，支付的不光是商品本身的生產成本，還有包括廣告、人工、地租等等在內的價格。所以我每次回國去藥店買藥時，都會要求店員幫我推薦，然后把他們推薦的品牌全部排除。原因很簡單，藥品的回扣是公開的秘密，店員推薦給我的藥一定是他們收回扣最多的藥。如果同樣的價格，從一種藥中多支付了回扣給店員，那它的質量一定會比較差，不然就無利可圖。同樣的道理，那些流量很大、銷量也很大的商品，比如可口可樂和（此處承接廣告），其每一個產品中的附加成本就很低，買起來比較劃算。
　　
　　為什么我在上面承接廣告之前要加上可口可樂？這就是在利用各位讀者的“錨定心理”。這也是跟我的第三個問題相關，即“我買的商品對我的效益是什么”。不客氣地說，大多數人在消費時并不清楚貨物本身的價值。當年珍珠王薩爾瓦多開發出黑珍珠的時候，并沒有多少顧客，因為沒人知道它值多少錢。于是他們把黑珍珠放在第五大道耀眼的櫥窗里，在所有提及它的廣告里放上鉆石和紅寶石。自然，黑珍珠從此晉升為名貴的珠寶。最常使用“錨定”手法的應該是家居和電器行業。很少有人真的知道一件家電的成本，但是如果把冰箱A和一個功能相似但是貴30%的冰箱B放在一起，人們自然會想要買冰箱A來占便宜。
　　
　　你不可能了解每一個你要買的東西，但是你可以了解你自己，所以在購物時建立自己的效益體系會讓你受益。最簡單的方法就是找一個能持之以恒地帶給你快樂和幸福感的貨物，以它的價格為標桿來衡量其他消費是否值得。比如，你最喜歡吃街角的四川火鍋，每次去吃要花200塊，你覺得價格合理并且讓你心滿意足。那么，每當你無法決定是否要買新東西的時候，就可以把它換算成火鍋。一臺PS4不再是2000塊，而變成了10頓火鍋，你不需要真的知道PS4的成本，但是你知道吃10頓火鍋能給你帶來巨大的快樂，可能就會冷靜下來決定不買PS4了。這種購物理念不一定能幫助你買到客觀上最物美價廉的商品，但是一定能買到給你帶來極高效益的商品。同理，在追你的女神的時候你想送她一個包包，然而這個包可能價值50頓火鍋，而你認為女神帶給你的快樂大約只等同于吃30頓火鍋，那么，你真的會……孤獨終生。
　　
　　提到女神和包包，順便來講講奢侈品。奢侈品的定義有很多種，但是我覺得它的本質是穩定地提供高質量商品的品牌，這個特征不是每一個人都需要的。要知道，商品的價格和品質不是簡單的線性關系。一件普通的襯衫賣100塊，一件用料稍好的襯衫賣200塊，一件用料、設計和針腳都很好的高級襯衫賣1000塊。可是第二件襯衫并沒有普通襯衫的兩倍好，高級襯衫更沒有普通襯衫的10倍好。如果你很有錢，當然愿意支付1000塊買高級襯衫，雖然200塊的襯衫里可能也有不錯的，但是那需要你花時間去挑選。007的整個衣柜里都是TomFord服裝，又挺又貴，但是其實有些冷門牌子也能穿出與之相接近的效果，可你總不能指望他能空出一個下午不耍酷、不談情說愛、不殺人，而去逛商場吧？奢侈品的高價格是一種高品質的保證，然而不代表低價格就買不到高品質的商品。所以我不支持有大把空閑時間的人買奢侈品，因為他們有精力在替代品中選到品質接近而價格非常低廉的相似商品。奢侈品牌的租金、柜員和廣告費用高昂，你在購買時，必然要承擔這部分對你無益的開支。當然，如果我家的敗家娘們買了開心，我就覺得應該買買買，劃不劃算又如何？這也正是我想說的最重要的技巧：你買得開心，就值。
　　
　　總之，我們永遠無法在購物時了解每一個商品的市場價值，完全理性的購物是不存在的。如果我們無法從貨物的角度選擇，那么，我們可以站在賣方的立場破解心理暗示，然后以生產者的立場衡量廣義成本，最后回歸自己內心的體驗來做出購買決定。