下一個倒下的會是電視臺嗎-視野

電視臺們還真是遇上了不小的麻煩：電視的開機率越來越低，像北京、上海這樣的大城市已經只有30%左右；電視收視群體的年紀越來越大，電視臺不得不大量播放“老年口味”的節目，漸漸遠離社會的主流人群；觀眾離開之后可能就會是廣告主的離開，據業內人士估計，今年CCTV頭號廣告平臺的寶座將首次讓位于互聯網公司百度，結束20多年的廣告霸主地位……
　　
　　而這一切麻煩的制造者就是互聯網，越來越多的人看電視劇、看電影、看綜藝節目……但就是不打開電視機，而是用電腦、手機和Pad，也包括盒子和智能電視登錄視頻網站去觀看，而不是通過有線電視網絡。對于電視臺來說，這些來勢洶洶的互聯網公司讓他們既愛又恨：一方面，互聯網公司正在成為電視臺的大金主，熱門電視節目的網絡版權動輒過億；而另一方面，他們也猶如闖進門來的“野蠻人”，分食著電視臺對于觀眾、廣告主和在影視產業中的話語權。
　　
　　從一屏到多屏
　　
　　今年6月14日，國家新聞出版廣電總局發展研究中心發布的一份報告曾經引發了電視行業激烈的討論，在這份《中國視聽新媒體發展報告（2023）》中，首次量化了新媒體對傳統廣電產業的沖擊。
　　
　　調查顯示，受個人電腦、平板電腦、智能手機的沖擊，北京地區電視機開機率（是指某特定時間段內，按戶的電視平均開機家庭——不論看何頻道，占全部擁有電視的家庭戶數的百分比）從三年前的70%下降至30%；傳統廣播電視收聽收視群體正在向老年人群集中，40歲以上的受眾已經成為收看電視的主流人群，電視觀看人群的年齡結構呈現“老齡化”趨勢加劇；在仍然收看電視的群體中，同時收看網絡視頻和電視的“雙屏用戶”比例大幅提升，網絡已經成為收看熱播電視劇的主要渠道。
　　
　　與此同時，傳統電視臺固有的商業模式正在被互聯網瓦解，隨著年輕用戶的流失，傳統媒體面臨著廣告滯漲或減少的危機，廣告投放向新媒體遷移的趨勢明顯：2007年—2023年，中國網絡視頻廣告市場規模增幅有3年超過了120%，大大超過同期電視廣告收入的增長幅度，視聽新媒體分得的市場“蛋糕”越來越多，直接稀釋了電視臺的廣告價值。
　　
　　難道人們真的不愛看電視節目了？錯！人們只是不再僅通過電視機看電視節目了。現在，我們的生活被各種大小尺寸的屏幕充斥著，而且幾乎無時無刻，電視機、PC電腦、手機、Pad……隨著“新屏幕”的加入，“多屏時代”實際上是讓人們“看電視”（觀看視頻內容）的時長和頻次都增加了。
　　
　　對于優質的電視內容，由于傳播渠道和廣度的擴大，其影響力和可變現的商業價值實際上是增加的，比如熱播劇《甄嬛傳》和熱門綜藝節目《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》所創造的商業回報都是驚人的，只是勝利果實不再只是被電視臺所獨占。
　　
　　騰訊視頻總編輯、騰訊在線視頻部副總經理王娟認為，互聯網和現實生活的融合已經到了無縫的境界，具體到網絡視頻領域，可以清晰看到三大趨勢：“移動化”、“多屏幕化”及“互動化”。而隨著4G時代的到來，移動視頻的大爆發必將發生，隨時隨地觀看視頻將成為未來的主流。
　　
　　“從整體互聯網趨勢來看，我們看到有兩個關鍵變量影響著行業發展：一個是互動，另一個是移動。在互動方面，微信、微視、微博等新興的互動社交產品不斷涌現，讓在線媒體的互動性已經達到空前程度；而在移動方面，全球手機和平板的出貨量將達近20億，這意味著視頻移動化時代將全面到來。”王娟說，而這兩點顯然是目前電視臺所不具備的。
　　
　　大金主來了？
　　
　　CCTV每年的廣告招標會一向被視為業界產業行情的風向標，與往年的高調不同，今年央視并沒有公布2023年招標的簽約總額，只透露了四個字：“穩中有增”，言下之意，大家都懂的。但至少央視還是有很多強勢的壟斷資源可以售賣。而對于一些省級衛視，就沒有那么幸運了，即使是像湖南衛視這樣的一線衛視，廣告收入也是呈現下降趨勢的。
　　
　　傳統電視臺固有的商業模式正在因為互聯網沖擊而發生著深刻變化。盡管電視臺在銷售廣告的時候會把互聯網公司視為“假想敵”，但是他們知道這個“敵人”不是用來對打的，而是一定要與之合作的，甚至是學習的。
　　
　　電視臺也在做著各種互聯網創新，從央視到湖南衛視、江蘇衛視、東方衛視等一線衛視幾乎都提出了要打造全媒體。
　　
　　雖然不至于像媒體標題“電視將死”那么恐怖，但是電視臺式微已經是不爭的事實。而另一方面，網絡視頻卻一派風生水起。
　　
　　11月26日—12月6日，吳秀波、黃海波、郭京飛、張嘉譯、小宋佳、汪東城、于正等著名演員和金牌制片先后出現在騰訊視頻2023年的三場推介會上，吆喝自己的新劇。
　　
　　“做影視演員已經將近10年了，過去總是去傳統平臺參加這樣的推介會，而現在發現，有越來越多的機會來到新的平臺做影視推介。”吳秀波說。在騰訊視頻一項“你們看啥，我們買啥”的調查中，他與產后復出的姚晨合作的新劇《離婚律師》因為被網友票選為2023年最期待的電視劇而被騰訊視頻提前“預訂”了網絡版權。
　　
　　過去，在中國的整個影視產業當中，電視臺幾乎擁有絕對的話語權，影視制作公司需要根據電視臺的喜好和要求來生產“產品”，這個權重的重要性甚至超過了真正的上帝——觀眾，因為他們最終的銷售對象是電視臺。這也就不難解釋，為何一些不招電視臺待見的電視劇，卻由于在互聯網上的傳播而火得一塌糊涂，比如《武林外傳》、《士兵突擊》；而一些電視臺重磅推出的大劇，收視率和觀眾口碑卻并不體面，廣告主的錢也大半打了水漂。
　　
　　互聯網公司則不同，他們并沒有太多基于豐富經驗的主觀判斷，有的只是網民們的偏好和由大數據挖掘出的需求，觀眾喜歡，必定出手；觀眾不喜歡，就馬上撤掉。更重要的是，他們也很有錢，甚至出手比電視臺還闊綽。
　　
　　就在幾年前，萬元一集的電視劇網絡版權價格還是天價，而現在，電視劇的網絡版權售價已經到了動輒百萬一集的程度，已經與電視臺上星播出的價格接近，以30集—40集的容量計算，一部熱門電視劇僅銷售網絡版權就可以回收4000萬左右的成本，這已經接近一部“大劇”的制作成本了。
　　
　　“樂視是國內最早大量購買電視劇網絡版權的視頻網站之一，當年大火的電視劇《潛伏》也不過1萬元一集，而現在《甄嬛傳》要400萬一集，《辣媽正傳》已經500萬一集了。”曾經擔任過樂視網副總裁、現任樂視TV副總裁的梁軍說。
　　
　　熱播劇《陸貞傳奇》的編劇于正和《咱們結婚吧》的導演劉江都曾表示，自己的作品都是經過調查確定能夠成為互聯網上熱門題材而制作的，故事的走向和結局也是遵循大多數網友偏好。著名導演趙寶剛也透露，自己的作品僅依靠新媒體就能收回成本，而且后者帶來的盈利收入每年正以100%的增速上升。“影視工作者作為一個內容提供商，需要沿著這條路線探索，沒跟上節奏的提供商會大面積死掉。”趙寶剛說。
　　
　　從網臺同播到網臺互動
　　
　　一邊是感覺要被時代拋棄而無法再高傲的電視臺，一邊是受困于購劇成本日益高企、好似被人遏住喉嚨的互聯網公司，合作顯然是共贏的最佳選擇。
　　
　　“我們希望不再是像過去搬運電視臺的綜藝內容到我們平臺上去播，而且希望接下來互聯網平臺上也能產生更代表互聯網精神的內容。我們會顛覆傳統網臺同播的合作模式，從網臺同播到真正的網臺互動，比如在選秀類節目中，通過微博、微信等社交平臺，實現觀眾的實時參與和互動。”王娟說。
　　
　　雖然，過去視頻網站也做了不少的自制內容，但大多都是低投入、短平快的小制作，大部分比較“山寨”。現在視頻網站的企圖則已經遠非于此了。“這個自制不再是過去的10年里的那種嘗試，現在是要做規模性的投入。”愛奇藝CEO龔宇告訴記者，除了持續購買最好的內容，愛奇藝接下來會把自制內容作為一個重要的戰略方向，會投資影視制作公司，也會設立自己的工作室。
　　
　　“在2023年，騰訊將顛覆原有低成本制作模式，帶動整個行業向高品質自制的方向發展，我們在會上正式提出和一線影視制作機構合作，全力提升網絡劇質量。”王娟說。
　　
　　在這個過程中，電視臺，特別是傳統電視人和影視工作者必然是受益者，因為他們不是多了一個競爭者，而是多了一個全新的、更廣闊的平臺。去年年底，在央視供職11年的主持人、制片人馬東加盟愛奇藝，出任首席內容官；今年6月，已經做了20年電視的金牌制片人、《中國好聲音》的總策劃杜昉擔任視頻網站酷6網的CEO；楊瀾、華少、李靜等主持人紛紛以制片人身份加盟視頻網站，推出專門的網絡自制節目。
　　
　　但是，電視臺依然是產業中的主導力量，而視頻網站也不希望與電視臺涇渭分明，他們非常渴望和需要與電視臺等傳統平臺進行合作。在談到自制內容的時候，王娟用得最多的一個詞就是“聯合開發”，互聯網會給電視節目帶來很多新的體驗和可能性。“網臺互動2。0是要跟好的節目融合，找到雙方創新的合作模式，而不是簡單的同步播出，當然這還需要摸著石頭過河。”她說。
　　
　　而廣告主似乎更能看清這一點，并沒有把電視廣告的投放和視頻網站的投放視為此消彼長的關系。
　　
　　“現在廣告投放有一個新趨勢，就是傳統平臺和新媒體的粘連投放，我們稱之為‘視網膜’，即電視模式+網絡模式，因為這種投放方式會產生1+1>2的效果。而且，一個精品電視內容在互聯網上的二次傳播，實際上增加了它對廣告主的吸引力，因為你在視頻網站上看《中國好聲音》，一樣要聽到華少在賣涼茶，盡管這個品牌的廣告費是付給電視臺的。”一位知名品牌的廣告主說。