麥當(dāng)勞快餐變慢-成功之鑰
以快為美的快餐公司也需要考慮調(diào)慢節(jié)湊，這說(shuō)明快與慢是辯證統(tǒng)一、相融共生的關(guān)系。
柔軟舒適的沙發(fā)椅、充滿情調(diào)的露天藤椅、現(xiàn)代時(shí)尚的立體墻面、免費(fèi)Wi-Fi無(wú)線上網(wǎng)，在這個(gè)具有標(biāo)準(zhǔn)咖啡廳風(fēng)格的餐廳里，人們享用的卻是薯?xiàng)l和漢堡。這就是麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)的第一家門店，也是首家完成升級(jí)的門店——位于深圳東門的光華餐廳。
光華餐廳并非特立獨(dú)行者。形象升級(jí)是2010年麥當(dāng)勞的主要舉措，到2010年底全國(guó)超過(guò)一半的餐廳、三年內(nèi)超過(guò)80%的餐廳將完成形象升級(jí)。據(jù)了解，升級(jí)的形象整體設(shè)計(jì)包括采用更多的天然原料，運(yùn)用柔和燈光，大面積的柔軟沙發(fā)，每家餐廳的風(fēng)格會(huì)有所不同。
2010年初，麥當(dāng)勞發(fā)布了在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的最新戰(zhàn)略：開(kāi)設(shè)新店、升級(jí)改造現(xiàn)有餐廳、提供更多超值的產(chǎn)品和服務(wù)，從產(chǎn)品、環(huán)境等各個(gè)方面來(lái)增加顧客的品牌認(rèn)可，大力開(kāi)展便捷配套服務(wù)以提高單店銷售額。
全球理念本土化
麥當(dāng)勞的一系列改變是伴隨全新品牌理念的推出而發(fā)生的。麥當(dāng)勞推出的全新品牌理念——“為快樂(lè)騰一點(diǎn)空間”是麥當(dāng)勞全球品牌宣言“我就喜歡！（I’mlovingit）”在中國(guó)的延伸。
“提出這樣一個(gè)品牌理念，是因?yàn)槲覀兛吹剑泵Φ亩际猩钭屓藗兺浟俗詈?jiǎn)單的快樂(lè)。作為一個(gè)品牌，麥當(dāng)勞希望提醒和邀請(qǐng)我們的顧客稍息片刻、享受生活，為快樂(lè)騰一點(diǎn)空間。”麥當(dāng)勞（中國(guó)）有限公司副總裁兼首席市場(chǎng)推廣官?gòu)埣乙鹋空f(shuō)。
但這并不意味著取代了全球品牌理念，每一個(gè)國(guó)家的麥當(dāng)勞餐廳分享同一個(gè)品牌承諾——“簡(jiǎn)單輕松的享受”，“我們所做的是將這個(gè)概括的說(shuō)法翻譯成有當(dāng)?shù)靥厣⒂袭?dāng)?shù)匚幕睦砟睿c全球的品牌承諾是一致的。保留品牌的全球性，同時(shí)加入與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者有連接的情感。”張家茵進(jìn)一步解釋說(shuō)。
“快”“慢”博弈
相比于10年、20年前，消費(fèi)者的習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了根本的變化，尤其是年輕消費(fèi)者會(huì)同時(shí)進(jìn)行多項(xiàng)任務(wù)，即使吃飯時(shí)也希望能打開(kāi)電腦上網(wǎng)、完成工作。麥當(dāng)勞餐廳希望通過(guò)休閑的環(huán)境和便捷的上網(wǎng)服務(wù)成為消費(fèi)者消遣的地方。
最初刺激歐洲麥當(dāng)勞升級(jí)店內(nèi)設(shè)計(jì)的原因是20世紀(jì)90年代銷量下降，首推改裝方案的人是麥當(dāng)勞歐洲總裁DenisHennequin。2007年，麥當(dāng)勞在歐洲斥資6億歐元完成對(duì)1280家麥當(dāng)勞連鎖店的重塑改裝工作。餐廳營(yíng)造的是一種更為時(shí)尚、悠閑的氛圍，給人以高檔餐廳式的體驗(yàn)，同時(shí)還向顧客提供上網(wǎng)和租用iPod的服務(wù)。這一舉措是麥當(dāng)勞20多年以來(lái)幅度最大的一次“變臉”。事實(shí)證明，投入得到了豐厚的回報(bào)，2007年上半年，歐洲6400家麥當(dāng)勞餐廳總銷售額同比增長(zhǎng)15%，達(dá)到41億美元；而在美國(guó)市場(chǎng)，13800家麥當(dāng)勞餐廳總銷售額只有39億美元，增幅6%。雖然自2006年美國(guó)市場(chǎng)的麥當(dāng)勞餐廳陸續(xù)進(jìn)行了店內(nèi)更新，但直到2009年在紐約才出現(xiàn)了類似于歐洲餐廳風(fēng)格的“形象升級(jí)”。
在中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞的消費(fèi)環(huán)境隨此次改造升級(jí)，餐廳設(shè)計(jì)格調(diào)一改“快餐文化”，迎合消費(fèi)群追求小資的氛圍，通過(guò)環(huán)境舒適的店面增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。
這一變化是否意味著麥當(dāng)勞由“快”變“慢”了？對(duì)此，張家茵給出的答案非常巧妙：“快與慢是一對(duì)非常奇妙的組合，因?yàn)槲覀兛炝耍阅銈兛梢月聛?lái)。提升整個(gè)餐廳的氛圍，讓消費(fèi)者不會(huì)感到緊張，擁有更多的時(shí)間享受快樂(lè)。”
除了門店裝修外，麥當(dāng)勞還會(huì)在京、滬、廣、深陸續(xù)推出免費(fèi)的Wi-Fi上網(wǎng)服務(wù)、開(kāi)設(shè)更多McCafe咖啡休閑區(qū)，在餐廳內(nèi)提供鮮煮咖啡免費(fèi)續(xù)杯等服務(wù)。McCafe即磨咖啡已經(jīng)在上海擁有6家咖啡區(qū)，還將在深圳、北京、廣州推廣。這些便捷的服務(wù)將吸引顧客在餐廳待的時(shí)間增加，有可能影響到餐廳的轉(zhuǎn)臺(tái)率，從而直接影響收益。為了避免出現(xiàn)顧客無(wú)節(jié)制的濫用現(xiàn)象，規(guī)定顧客在餐廳可享受半小時(shí)免費(fèi)的Wi-Fi上網(wǎng)服務(wù)，超過(guò)半小時(shí)就會(huì)收取相關(guān)費(fèi)用。
